Comment réussir une refonte de site web sans perdre votre référencement

Une refonte de site web se juge trois mois après la mise en ligne, quand vous regardez si les demandes de soumission ont augmenté ou disparu.

Le risque se concentre sur la mise en ligne. C’est là que des adresses de pages changent, que des liens cessent de fonctionner et qu’un site qui se classait bien peut perdre des positions gagnées sur plusieurs années. Cette étape se prépare, et c’est celle que la plupart des projets abrègent.

Les trois projets que le mot refonte recouvre

Le mot « refonte » recouvre trois projets différents, qui n’ont ni le même coût ni le même risque. Confondre les trois est la première source de mauvaises surprises, parce qu’un projet qui commence comme un simple changement de look grossit parfois en cours de route et finit en migration complète, avec le risque et le coût qui viennent avec.

La refonte graphique

On garde la structure du site, les adresses des pages et les textes. On change l’habillage : couleurs, typographie, images, mise en page. C’est le projet le plus léger et le moins risqué pour le référencement, puisque rien de ce que les moteurs de recherche ont indexé ne bouge.

La refonte technique

On refait ce qui se trouve sous la surface. Nouveau système de gestion de contenu, nouvel hébergement, mise à niveau des technologies qui font tourner le site. Les pages gardent souvent leurs adresses, mais leur code change entièrement. Le risque se déplace vers la performance et vers les fonctions que l’ancien système assurait et que le nouveau devra reprendre.

La refonte structurelle

On repense la structure du site. Des pages fusionnent, d’autres se divisent, certaines disparaissent, les adresses changent. C’est le projet qui apporte le plus de valeur quand il est bien mené, et le seul des trois qui peut coûter une part importante de votre trafic organique s’il ne l’est pas.

La plupart des refontes vendues comme graphiques finissent structurelles, parce qu’en repensant les pages on finit toujours par en déplacer. Prévoyez le budget et le calendrier d’une refonte structurelle. Si la vôtre reste graphique, vous aurez de la marge.

Les signaux qui justifient une refonte

Un site qui a l’air vieux n’est pas nécessairement un site à refaire. Les signaux qui comptent se mesurent.

Quand réparer vaut mieux que refaire

Une bonne partie des sites qu’on nous demande de refaire n’ont pas besoin de l’être. Le dire nous fait perdre des mandats.

Ce qui fait varier l’ampleur du travail

L’écart entre deux refontes tient au nombre de pages à reconstruire, à la quantité de contenu à réécrire et à ce qui peut être récupéré de l’ancien site. Un site de quinze pages dont les contenus se récupèrent et un site de soixante pages à reconstruire au complet ne demandent pas le même travail, et cette différence se voit dès l’audit de départ.

Une troisième option circule depuis quelques années, celle de faire produire le site par un outil automatique. Ces sites générés automatiquement règlent la mise en ligne rapide d’une présence de base, et laissent de côté la structure, les textes et tout ce qui fait qu’un site se classe.

La bonne question porte sur le blocage : qu’est-ce qui empêche exactement ce site de produire des clients, et combien de ce qui existe aujourd’hui vaut la peine d’être gardé. Nous commençons chaque mandat de conception de sites web par cette lecture, parce que la réponse dit s’il faut tout refaire ou seulement réparer.

Ce qui casse au moment du changement

Reste le cas où la refonte s’impose. À partir d’ici, tout le travail consiste à protéger ce que votre site a accumulé, et la première chose à savoir est ce qui se perd en route.

Votre site actuel possède un actif invisible : chacune de ses adresses est connue des moteurs de recherche, citée par d’autres sites, enregistrée dans des annuaires et conservée dans les favoris de vos clients. Cet actif ne suit pas automatiquement le nouveau site.

Ces problèmes s’évitent pendant la préparation. Une fois le site en ligne, ils se découvrent tard, quand le trafic a déjà baissé et que la cause se cherche dans une centaine de pages.

Pourquoi votre trafic ne revient pas le lendemain

Même avec des redirections parfaites, le trafic organique ne se transfère pas instantanément.

Les moteurs de recherche doivent visiter chaque ancienne adresse pour constater qu’elle redirige, puis visiter la nouvelle, puis décider de la traiter comme la remplaçante de l’ancienne. Cette décision prend du temps, parce que les moteurs reviennent à leur propre rythme, page par page, et plus souvent sur vos pages populaires que sur les autres.

Pendant cette période, un site peut afficher un comportement déroutant : d’anciennes adresses qui n’existent plus continuent d’apparaître dans les résultats de recherche et d’envoyer des visiteurs. C’est le délai normal entre le moment où vous changez et le moment où l’index suit.

Comptez en mois. Les pages les plus visitées reviennent en premier, parce que ce sont celles que les moteurs de recherche revisitent le plus souvent, et les pages de fond suivent ensuite. Un site bien redirigé retrouve son niveau, puis le dépasse si la refonte a corrigé de vrais problèmes.

Les semaines qui suivent une mise en ligne ne permettent donc pas de juger du résultat. Les décisions correctives prises trop tôt, sur la base d’une baisse attendue, causent souvent plus de dommages que la migration elle-même.

Bâtir la carte de redirections

La carte de redirections est un tableau qui associe chaque adresse de l’ancien site à son adresse d’arrivée sur le nouveau.

Inventorier avant de démonter

L’inventaire se construit à partir de plusieurs sources, parce qu’aucune n’est complète à elle seule : le plan de site XML, la liste des pages qui reçoivent des visites depuis la recherche, un balayage complet du site par un outil d’exploration, et les logs du serveur pour les adresses que plus personne ne lie mais qui reçoivent encore des visites automatiques.

Cet inventaire se fait avant que l’ancien site soit démonté. Une fois le serveur remplacé, certaines de ces sources n’existent plus.

Une correspondance pour chaque adresse

Chaque ancienne adresse reçoit une destination précise. Quand la page n’a pas d’équivalent, on choisit la page la plus proche par le sujet. Renvoyer tout le site vers la page d’accueil annule l’intérêt de l’exercice, parce qu’une redirection vers une page sans rapport est traitée comme une page introuvable.

Garder les adresses qui fonctionnent déjà

Une adresse claire qui se classe déjà n’a aucune raison de changer. Changer une adresse a un coût, et ce coût doit être payé par un gain réel : une structure plus logique, une hiérarchie qui reflète l’offre d’aujourd’hui, des adresses lisibles. Moderniser une adresse pour le plaisir de la moderniser est une dépense sans contrepartie.

Le sort des anciens articles de blogue

Les articles se transfèrent avec leurs adresses quand la structure du blogue est conservée, ou avec des redirections quand elle change. Ceux qui ne reçoivent plus aucune visite depuis des années méritent une décision explicite : les réécrire, les fusionner ou les retirer. Les transférer par défaut reconduit le problème sur le nouveau site.

Une seule redirection par adresse

La destination doit être l’adresse finale, celle qui répond directement. Si le nouveau site ajoute une barre oblique en fin d’adresse, la carte doit déjà l’inclure.

Tester la carte avant la mise en ligne

Chaque ligne se vérifie : l’ancienne adresse mène-t-elle à la bonne page, en une étape, avec le bon code de réponse. Ce test se refait le jour de la mise en ligne, puis une semaine plus tard. C’est la seule façon de confirmer que les redirections font ce qu’on attend d’elles.

Ce travail relève autant du référencement naturel que du développement : une refonte réussie techniquement mais mal redirigée produit un site plus beau qui reçoit moins de visiteurs.

Une refonte bilingue a ses propres pièges

Un site qui sert une clientèle francophone et anglophone double chacun des problèmes précédents.

Ce qui est spécifique à une refonte WordPress

Après la langue, la plateforme. WordPress fait tourner une large part des sites d’entreprise, et une refonte sur cette plateforme pose des questions que les guides généraux n’abordent pas.

Le thème décide de ce que vous pourrez changer

Beaucoup de sites reposent sur un thème acheté et fortement modifié. Ces modifications disparaissent à la première mise à jour du thème, ce qui explique pourquoi tant de sites tournent sur des versions périmées : les mettre à jour casserait le site. Une refonte est le bon moment pour sortir de cette impasse.

Les extensions sont une dette

Un site qui a quelques années en accumule facilement plusieurs dizaines. Certaines ne servent plus, d’autres ne sont plus maintenues par leur auteur, quelques-unes font le même travail en double. L’inventaire des extensions fait partie de l’audit de départ, parce que chacune est une porte d’entrée potentielle et un ralentissement.

Les constructeurs de pages verrouillent le contenu

Le contenu bâti avec un constructeur visuel est stocké dans un format propre à cet outil. Changer de constructeur veut dire reconstruire chaque page. C’est la principale raison pour laquelle une refonte WordPress coûte parfois plus cher qu’une création de site.

Ce qui se récupère d’un ancien site

Les textes, les images, les articles de blogue et les fiches de produits se transfèrent. La mise en page ne se transfère pas. Un projet planifié sur cette base ne réserve pas de mauvaise surprise au milieu de la production.

Après la mise en ligne, la maintenance WordPress détermine si le site reste dans l’état où il a été livré ou s’il recommence à accumuler du retard.

Les étapes dans l’ordre où elles comptent

Mis bout à bout, tout ce qui précède tient en sept étapes. L’ordre est plus important que la liste, parce que chaque étape produit ce dont la suivante a besoin.

La durée dépend surtout de deux choses, et aucune des deux n’est technique : la vitesse à laquelle les contenus sont validés, et le nombre de personnes qui doivent approuver chaque étape. Le calendrier s’allonge presque toujours du côté des validations.

La plupart des projets qui dérapent ont inversé les étapes 3 et 4 avec l’étape 5, et ont écrit les contenus pour remplir un design déjà approuvé.

Ce qu’il faut mesurer autour de la mise en ligne

Sans mesure de départ, impossible de dire si le nouveau site fait mieux que l’ancien.

Avant de lancer votre refonte

La plupart des refontes qui déçoivent ont échoué à la préparation, parce que personne n’a inventorié ce qui fonctionnait avant de le remplacer.

Si vous envisagez de refaire votre site, commencez par savoir ce qu’il vous rapporte aujourd’hui : quelles pages reçoivent des visites, sur quelles recherches, et lesquelles génèrent des demandes. Nous faisons cette lecture au début de chaque mandat, et elle change régulièrement l’ampleur du projet.

Nos réalisations donnent une idée de ce à quoi ressemble le résultat.